Car d'un côté, l'achat de mots clé est contraire à la déontologie originelle du web qui est fondée sur l’open source et au libre accès de données riches en information. Les moteurs de recherche développent d’ailleurs, des algorithmes de plus en plus complexes, pour essayer de donner un maximum de pertinence à leurs réponses. Mais de l’autre côté, il y a la réalité économique. Et ces moteurs de recherche ont besoin de générer de la marge pour poursuivre sereinement leur ascension. Car, qui n’avance, recule…

Bien sûr que le système de liens sponsorisés est pernicieux, car :

  1. Seuls les sites fortunés pourront s'octroyer les premières places
  2. La pertinence des réponses s'en trouve gravement affectée
  3. Le système d'achat par enchère en live, fait monter rapidement la "mayonnaise", lorsque deux concurrents veulent à tous prix se retrouver en première position. Ce qui donne des aberrations comme 5€ le clic, dans le domaine du crédit !!!
  4. Il fragilise considérablement de nombreux sites importants.

Ce dernier point est d'ailleurs primordial : Une récente étude très sérieuse démontre que les départements marketing de la majorité des grands groupes nationaux et internationaux, ne misent que sur l'achat de mots clé, en délaissant littéralement le référencement organique.

Pourquoi ? En voici l'explication très logique : Les postes de présidence et de directions générales de la plupart des grands groupes sont tenus majoritairement par des personnes n'appartenant pas à la génération Internet. Le précurseur Laurent Chemla, fondateur de "Gandi" et auteur du livre "Confessions d'un voleur" (visible gratuitement sur le net), les appelle les dinosaures. Rassurez-vous ce terme ne s'adresse pas forcément aux personnes âgées ou n'appartenant pas à la génération Internet, mais plus justement, à tous ceux qui ont rejeté l'idée de combler leur retard ou leur intérêt pour ce formidable outil, qu’est le web. Pourquoi d'ailleurs, se tourner vers un outil qui n'a jamais permis à ces grands groupes du passé, de gagner un seul euro ou dollar. Pourquoi s'intéresseraient-ils à un outil aussi peu compréhensible pour eux, alors que la retraite approche ?

Laissons faire ces jeunes cadres du marketing, si jeunes, si brillants […] si manipulateurs !…. Et au fond, ils auraient tords de s’en priver.

Voici un scénario risible mais pourtant si réel : Pierre, le président du groupe A vient de se faire « chambrer » par son ami et concurrent Paul, président du groupe B au « Club House » de leur « Yachting Club ». Il lui dit qu’il a beau taper des requêtes, qui lui semblent essentielles à leur activité, il n’a trouvé que son groupe ou de petits concurrents à eux, dans les premières positions. Pierre, vexé et énervé, convoque immédiatement son directeur marketing (Jacques) pour lui faire part de son envie d’apparaître très rapidement en première position des moteurs de recherche. Il lui demande d’en chiffrer le coût et de lui présenter rapidement un business plan. Jacques pour faire croire qu’il a énormément travaillé sur le sujet, va mettre un peu de temps avant de présenter son budget prévisionnel. Et comme il est un peu frileux, il va même transiter par une grande agence de publicité, reconnue internationalement, pour se couvrir en cas d’échec.

Mais, il n’y aura pas d’échec, tant que son président pourra payer.

Lors de la présentation de son budget prévisionnel, Jacques explique à son président, que leurs concurrents sont peut-être plus petits qu’eux, à part la société de son ami Paul, mais qu’ils ont tous pris une avance considérable sur le Net. Et que ça ne va pas être facile de les dépasser. C’est pourquoi Jacques a besoin de disposer de plusieurs millions d’euros pour bâtir une campagne globale pour se positionner en leadership. D’ailleurs il lui précise que ce ne sera pas facile, mais qu’il a vu avec l’agence pour tenter de se positionner rapidement. Cette agence est bien sûr l’un des pros du webmarketing.

En bon dinosaure, en réfutant en bloc cette nouvelle technologie, Pierre accorde sa confiance à Jacques et accepte de lui attribuer une enveloppe budgétaire égale à sa demande. Pierre, Paul, Jacques peuvent dormir tranquille, ils deviennent les proies d’un système pernicieux qui va leur coûter de plus en plus cher, par le biais de la surenchère réciproque.

A QUI LA FAUTE ?

A nous webmestre, qui n’en avisons jamais le public. Faites un test : interrogez une vingtaine de personnes de votre entourage, se positionnant comme des internautes « Lambda » et demandez leur, qui, selon eux, se place en première position sur une requête de votre choix. Vous allez tomber de très très haut !!! Pourtant le business de l’achat de mots clé sur les moteurs, c’est ça :

Sur Wanadoo (premier FAI de France avec plus de 40% de part de marché) ou Voila, qui est le moteur de recherche le plus archaïque et le plus vénal. Les 9 premières positions sont tenues par des liens sponsorisés sur tous les mots clés concurrentiels. Cela signifie que si votre référencement naturel vous a permis d’être premier, vous serez donc relégués à la dixième place !!! Honte à eux, qui font d’ailleurs payer 199€ pour avoir le privilège de voir son site commercial être examiné par leur équipe et peut-être être accepté… Car ce n’est pas sûr qui le soit !!! Résultat des courses : le moteur de Voila (repris par Wanadoo) ne propose que des sites anciens, amateurs ou ceux acceptant de payer. Bonjour la pertinence… Je vous conseille vivement de les boycotter si vous souhaitez obtenir des réponses de qualité.

Sur AOL, 5ème moteur français, c’est quasiment la même « chanson » que ceux cités ci-avant

Sur Yahoo et MSN, c’est quand même mieux géré : les liens sponsorisés sont plus clairement indiqués et sont mis en valeur dans des cadres de couleurs. Néanmoins, beaucoup d’internautes ne font toujours pas la différence. Et c’est vraiment dommage…

Pour finir, sur Google, je pense que c’est celui qui respecte le plus l’internaute. En effet, c’est le seul à mettre les résultats issus du référencement organique en valeur, tout en mettant parfois une liste bien plus impressionnante que les autres, sur une autre colonne se situant à droite. Malheureusement, la brèche était trop évidente pour ne pas la combler : Il y a maintenant jusqu’à 3 liens, toujours sur un fond de couleur, apparaissant depuis quelques temps, en haut de page. Ces liens ne sont pour l’instant, pas achetables. Ce sont les meilleurs payeurs des programmes « Adword » du moment, qui se voit rétrocéder ses positions de choix. Le problème est qu’avant, ces places en header, n’existaient pas, ensuite il y avait la place pour deux sites, et maintenant trois !!! Jusqu’où iront-ils…

Et c’est justement cela le problème. Vers quoi allons-nous tendre ? Vers une explosion de cette manne extraordinaire pour nos moteurs préférés, qui envahira de liens sponsorisés, toutes leurs premières pages en ne laissant la place qu’aux multinationales ou grandes entreprises. Ou y aura-t-il une meilleure gestion de ces achats de mot clé, comme le propose Google, en les séparant des résultats naturels et également, en développant leur sorte de multi affiliations ciblées, comme proposé par leur programme « Google Adsense » ?

Seul l’avenir nous le dira. En attendant espérons que les internautes se forment davantage à l’utilisation du web et que la magie Internet n’en soit pas altérée par la loi du plus riche, mais bien par celle du plus pertinent.